Локализация бренда работодателя крупнейшей в мире сети отелей
Компания IHG планировала активную экспансию в развивающиеся страны и приоритетной страной была выбрана Россия, где в 2018 году должен пройти чемпионат мира по футболу и ожидается много болельщиков-гостей. Будет открываться много новых гостиниц и ожидается дефицит сотрудников индустрии гостеприимства. Поэтому задача локализации бренда очень важна.
Решение и итоги проекта:
Мы начали проект с исследования. Были проведены внешние и внутренние фокус-группы в различных городах, от Москвы до Сургута, с представителями различных возрастных аудиторий, а также не только работников индустрии гостеприимства, но и смежных индустрий, которые могут стать источником кадров.
На основе глубокого исследования стало понятно, что основной посыл IHG «Room to be yourself» может быть использован в России только будучи адаптированным. Если в Великобритании (родном для IHG рынке) уважение компании к интересам и хобби своих сотрудников привлекает кандидатов и компания гордится сотрудниками-музыкантами, спортсменами и так далее, то, например, в Сургуте это было слишком странно для аудитории.
Но нашим кандидатам тоже важно, чтобы их особенности уважали и ценили их как личности. Просто они проявляют это по другому. Таким образом мы сохранили единое позиционирование и ценности бренда, но нашли другую интонацию – рассказывать о других проявлениях личности сотрудника, более близких нашей аудитории.
Задача по локализации бренда всегда очень непростая. Надо взять то, что уже есть и бережно адаптировать это для российской специфики, но не потерять при этом единство бренда. Без глубокого рисеча мы бы не смогли найти правильные подходы и интонации.Иван Сафронов, Партнер FutureToday
Похожие проекты:
